柏叔聊品牌丨產(chǎn)品是品牌的命脈

在品牌構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)的宏大版圖中，產(chǎn)品始終占據(jù)著核心地位，是品牌發(fā)展的命脈所在。今天，我們就深入剖析產(chǎn)品與品牌之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，以及如何通過(guò)卓越的產(chǎn)品策略推動(dòng)品牌邁向成功。

在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)推廣往往因其強(qiáng)大的眼球效應(yīng)備受青睞。一個(gè)熱門(mén)話題瞬間引爆全網(wǎng)熱搜，帶來(lái)滿滿的成就感。銷(xiāo)售環(huán)節(jié)同樣充滿誘惑，在市場(chǎng)增量時(shí)期，不少銷(xiāo)售精英曾放言“品牌、包裝都不重要，只要產(chǎn)品在手，我都能賣(mài)出去”，對(duì)其他品牌要素不屑一顧。然而，隨著市場(chǎng)從增量向存量轉(zhuǎn)變，賺錢(qián)不再如以往那般輕松，這種聲音逐漸消散。

值得欣喜的是，如今客戶的一把手們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度與日俱增，這無(wú)疑預(yù)示著“好產(chǎn)品賺錢(qián)的時(shí)代”已然來(lái)臨。這一現(xiàn)象背后，隱藏著三個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：

1.山姆會(huì)員店與 Costco 的逆勢(shì)增長(zhǎng)：這兩家零售巨頭在市場(chǎng)波動(dòng)中依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，充分證明消費(fèi)者愿意為真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品慷慨解囊。

2.抖音電商的復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)：復(fù)購(gòu)率 TOP100 的商品平均退貨率不足 1%，這一數(shù)據(jù)直觀地反映出消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)可與忠誠(chéng)。

3.天貓的消費(fèi)者調(diào)研：72%的消費(fèi)者明確表示“寧愿多花 30%價(jià)格買(mǎi)經(jīng)久耐用的產(chǎn)品”，這進(jìn)一步彰顯了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求。

“品質(zhì)是產(chǎn)品的命脈”，這一理念雖被眾多企業(yè)家掛在嘴邊，但在實(shí)際操作中，99%的老板仍存在認(rèn)知誤區(qū)：

誤區(qū)一：將國(guó)標(biāo)等同于品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)標(biāo)僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)的及格線，而非優(yōu)秀線。以某母嬰品牌為例，在奶瓶材質(zhì)上主動(dòng)采用歐盟標(biāo)準(zhǔn)，雖然成本增加了 15%，但客單價(jià)提升了 40%，復(fù)購(gòu)率更是翻倍增長(zhǎng)。這一案例生動(dòng)地說(shuō)明，超越國(guó)標(biāo)，追求更高品質(zhì)，才能贏得市場(chǎng)。

誤區(qū)二：用實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)取代用戶體驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)雖能反映產(chǎn)品的一部分性能，但無(wú)法完全替代用戶的真實(shí)感受。某空氣凈化器品牌實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)優(yōu)異，卻因用戶投訴“晚上噪音太大”而陷入困境。后來(lái)增加“睡眠模式”按鍵后，投訴率立即下降 80%。這警示我們，用戶體驗(yàn)才是產(chǎn)品品質(zhì)的最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

誤區(qū)三：忽視品質(zhì)的市場(chǎng)驗(yàn)證

大多數(shù)企業(yè)都未親自開(kāi)展品質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研。建議企業(yè)每季度開(kāi)展“盲測(cè)三部曲”：

首先，將自家產(chǎn)品與競(jìng)品去掉 logo 后，讓 100 個(gè)目標(biāo)用戶試用；

其次，記錄用戶自發(fā)提及的前三個(gè)評(píng)價(jià)詞；

最后，統(tǒng)計(jì)用戶愿意為這款產(chǎn)品支付的價(jià)格中位數(shù)。

通過(guò)這種方式，深入了解用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的真實(shí)評(píng)價(jià)。

營(yíng)銷(xiāo)必須從產(chǎn)品源頭抓起，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身就具備強(qiáng)大的傳播力。我們總結(jié)出“好產(chǎn)品金三角模型”，助力企業(yè)打造出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品：

1.痛點(diǎn)洞察的精準(zhǔn)度：深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品痛點(diǎn)。元?dú)馍衷缙谡{(diào)研發(fā)現(xiàn)，90后既想享受碳酸飲料的口感，又擔(dān)心糖分超標(biāo)?；诖?，推出“0糖0脂0卡”氣泡水，短短3年便實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)30億的佳績(jī)。

2.解決方案的創(chuàng)新性：以創(chuàng)新思維提供獨(dú)特的解決方案，打破行業(yè)常規(guī)。大疆無(wú)人機(jī)憑借消費(fèi)級(jí)價(jià)格提供專業(yè)畫(huà)質(zhì)，重構(gòu)了整個(gè)航拍設(shè)備行業(yè)，成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。

3.用戶體驗(yàn)的閉環(huán)設(shè)計(jì)：從用戶使用產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，打造極致的用戶體驗(yàn)。小米生態(tài)鏈的“90分行李箱”在箱體設(shè)計(jì)上兼顧登機(jī)箱尺寸與擴(kuò)容需求，拉桿按鈕設(shè)計(jì)在側(cè)面避免誤觸，萬(wàn)向輪加入自潤(rùn)滑系統(tǒng)，這些貼心設(shè)計(jì)使其成為年銷(xiāo)百萬(wàn)件的爆品。

當(dāng)產(chǎn)品具備高品質(zhì)時(shí)，如何讓消費(fèi)者直觀地感受到這一優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。我們總結(jié)出四大品質(zhì)可視化手法：

1.材料顯性化：通過(guò)透明設(shè)計(jì)、展示材料等方式，讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)材料。戴森吹風(fēng)機(jī)采用透明設(shè)計(jì)，讓馬達(dá)清晰可見(jiàn)；慕思床墊開(kāi)設(shè)“材料博物館”，展示其優(yōu)質(zhì)材料；廚邦醬油通過(guò)“曬足 180 天”的曬場(chǎng)可視化，傳遞產(chǎn)品的高品質(zhì)。

2.工藝儀式感：在產(chǎn)品制作或服務(wù)過(guò)程中融入獨(dú)特的儀式感，提升產(chǎn)品的附加值。茶顏悅色現(xiàn)萃茶時(shí)的“雪克杯”表演，海底撈甩面的功夫展示，都讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的同時(shí)，感受到獨(dú)特的工藝魅力。

3.對(duì)比體驗(yàn)：通過(guò)與競(jìng)品的對(duì)比，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)測(cè)評(píng)常用的跑分對(duì)比，吸塵器品牌的塵盒對(duì)比實(shí)驗(yàn)，保鮮盒品牌的漏水測(cè)試直播，都能讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品的卓越性能。

4.第三方背書(shū)：借助權(quán)威機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士等的認(rèn)可，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。嬰幼兒奶粉的醫(yī)院渠道專供裝，建材產(chǎn)品的國(guó)家級(jí)檢測(cè)報(bào)告展示，食品的米其林廚師推薦標(biāo)，都能為產(chǎn)品品質(zhì)提供有力背書(shū)。

在信息爆炸的時(shí)代，產(chǎn)品需要有一個(gè)獨(dú)特的“記憶鉤子”，才能在消費(fèi)者心中留下深刻印象。成功案例通常具備以下三個(gè)共同點(diǎn)：

1.單一焦點(diǎn)：聚焦一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，深入人心。王老吉只強(qiáng)調(diào)“怕上火”，紅牛專注“提神醒腦”，白小 T 用“一件白 T 的極致”打市場(chǎng)，都取得了顯著的市場(chǎng)效果。

2.反常識(shí)設(shè)計(jì)：打破常規(guī)，采用獨(dú)特的設(shè)計(jì)或包裝，吸引消費(fèi)者的注意力。三頓半的“迷你咖啡杯”包裝，觀夏的“水晶擴(kuò)香石”形態(tài)，都以新穎的設(shè)計(jì)贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

3.可傳播的體驗(yàn)：設(shè)計(jì)具有傳播性的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者自發(fā)地分享產(chǎn)品。奧利奧“扭一扭舔一舔”的儀式，開(kāi)小灶自熱鍋的“蒸汽交響樂(lè)”，泡泡瑪特盲盒的拆盒驚喜感，都成為了消費(fèi)者口口相傳的熱門(mén)話題。

當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到極致時(shí)，它便具備了品牌傳播的強(qiáng)大職能。有三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點(diǎn)，助力產(chǎn)品向品牌躍遷：

1.用戶證言比廣告更有效：真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)和推薦具有強(qiáng)大的說(shuō)服力。林清軒山茶花油通過(guò)寶媽社群的自然裂變，實(shí)現(xiàn)了口碑傳播，贏得了大量消費(fèi)者的信任。

2.產(chǎn)品包裝是免費(fèi)廣告位：巧妙設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，使其成為品牌的移動(dòng)廣告。江小白表達(dá)瓶年省 3000 萬(wàn)廣告費(fèi)，小罐茶一罐一泡的設(shè)計(jì)自帶話題，都充分展示了產(chǎn)品包裝的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

3.使用場(chǎng)景產(chǎn)生文化認(rèn)同：將產(chǎn)品與特定的使用場(chǎng)景相結(jié)合，塑造獨(dú)特的生活方式和文化認(rèn)同。始祖鳥(niǎo)“硬殼沖鋒衣”成為中產(chǎn)標(biāo)配，露露檸檬瑜伽褲塑造了健康、時(shí)尚的生活方式，都讓品牌與消費(fèi)者建立了深厚的情感連接。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品力就是品牌最好的流量入口。我們服務(wù)的一個(gè)新消費(fèi)品牌，堅(jiān)持將 35%的成本投入產(chǎn)品研發(fā)，雖然前期增長(zhǎng)較為緩慢，但三年后復(fù)購(gòu)率達(dá)到驚人的 58%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用反而比同行低 40%。這充分印證了彼得·德魯克的那句話：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客，而創(chuàng)造顧客的唯一途徑就是創(chuàng)造差異化的價(jià)值。”

下一講，柏叔將聚焦“品名”，探討如何通過(guò)一個(gè)好名字為品牌節(jié)省巨額廣告費(fèi)。屆時(shí)，我將分享柏星龍品牌策略團(tuán)隊(duì)為 100 多個(gè)品牌起名過(guò)程中總結(jié)的“黃金命名法則”，讓我們共同期待下一講的精彩內(nèi)容，一起探索品牌命名的奧秘！

你所在行業(yè)的產(chǎn)品，是否存在"質(zhì)量過(guò)剩"或"質(zhì)量不足"的問(wèn)題？如果用"盲測(cè)法"測(cè)試，你覺(jué)得用戶最在意的三個(gè)品質(zhì)點(diǎn)會(huì)是什么？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論。